Telepizza pasó de tener el 0,5% del total de facturación a través de sus canales digitales a un 16% en solo seis meses.
El objetivo era cambiar la forma de relación de los consumidores con la marca. La nueva web debía sustituir en muchos casos a la llamada telefónica, el reto era pasar una actividad offline al mundo online, mejorándola.
Cuando comenzamos a trabajar juntos, ya contaban con una solución de venta por Internet, pero era un canal muy marginal, que sólo vendía un 0,5% de los pedidos de pizzas en España. El objetivo era pasar a un 2% o 3% de las ventas. Al final, el resultado fue bastante mejor que lo esperado.
Al final, el resultado fue bastante mejor que lo esperado, se pasó a un 16% en solo seis meses.
La primera pregunta que nos hicimos fue “¿Cómo podemos dotar de valor al modelo de compra online frente al telefónico o presencial de toda la vida?”. Había que pensar “en digital”, para ver cuál era realmente la ventaja que podíamos ofrecer. Y para ello, lo mejor era averiguar qué echaban en falta los clientes del modelo ya conocido.
Queríamos saber cómo era su experiencia y en qué medida podíamos mejorarla. Hablamos con clientes y con encargados de tomar los pedidos en los restaurantes y descubrimos una serie de pistas que nos ayudaron a plantear una interfaz sencilla, que restase complejidad al proceso de pedir y configurar un producto tan versátil como es una pizza.
Entre otras cosas, en un proyecto de este tipo es vital entender que la mayor complejidad radica en que los clientes no son capaces de retener las múltiples opciones de ingredientes, combinaciones y modalidades del producto que están comprando. Además, es un tipo de producto que requiere una compra rápida, ya que se trata de satisfacer una necesidad inmediata (tengo hambre » quiero pedir comida). Por ello, dedicamos gran parte del esfuerzo en replantear el proceso de configuración y compra, de modo que fuese intuitivo y el cliente no se perdiese en los pasos que necesariamente debía completar para hacer su pedido.
Por otro lado, la venta cruzada jugaba un papel muy importante en el importe del ticket medio, ya que normalmente el margen viene como resultado de los complementos (bebidas, postres) y de la aplicación de promociones que ayudan generar upselling (por 1 euro más, pide una pizza más grande).
Con todos estos ingredientes, nunca mejor dicho, concebimos un diseño muy sencillo, que va guiando al usuario a medida que construye su menú, desde las opciones ya pre-diseñadas hasta las 100% configurables (tipos de masa, pizzas por mitades, ingredientes individuales…).
A mitad de proyecto, cuando ya estaba casi todo diseñado, Telepizza aumentó la ofertas de productos y aparecieron ensaladas, hamburguesas y menús completos. ¿Problema? En absoluto, porque el diseño bien hecho tiene en cuenta que el producto sea escalable y permita la flexibilidad suficiente para adaptarse el negocio y sus circunstancias. Así que incluimos todo lo nuevo en un tiempo record y se puso online.
El éxito ha sido tremendo. El objetivo de vender un 2% de las pizzas de Telepizza en España a través de la web se superó en pocos días. A los seis meses de vida, ya se estaba vendiendo el 16% de las pizzas por web.
Animados por esos resultados, quisimos explorar también nuevas formas de venta y abrimos la tienda de Telepizza en Facebook. Fue arriesgado, sí, porque en ese momento no había evidencias de que realmente la plataforma estuviese funcionando bien como un canal de ventas, pero nos parecía que tenía sentido. Al fin y al cabo, ¿hay algo más socializable que una pizza?
Con esa idea en mente, creamos una tienda donde podías hacer todo el proceso de compra sin salir de Facebook, ver las pizzas que les gustaban a tus amigos, compartir lo que estabas pidiendo y crear un evento para invitar a esos amigos a comer a casa. Contrariamente a las predicciones, salió bien y es un canal más de venta para Telepizza.
Lo siguiente fue crear la aplicación de iPhone, porque si quieres pedir una pizza no deberías estar atado a dónde te encuentres en ese momento. Tenía todo el sentido del mundo permitir que pidas comida desde el autobús, el metro o el tren de camino a casa. O desde el sofá si no quieres encender el ordenador.
Fue un ejercicio interesantísimo adaptar un proceso con tantas opciones, que en una pantalla de ordenador es más fácil de encajar, a una aplicación móvil. Trabajamos de la mano con Telepizza para decidir qué opciones se adaptaban mejor a las necesidades de un cliente que utiliza su móvil para hacer un pedido y, con eso, nos pusimos a crear la aplicación que hoy es el tercer canal de venta en importancia para la compañía.
Pero no hemos parado. La experiencia ha sido tan buena, que seguimos trabajando con Telepizza constantemente y en 2012 verá la luz la nueva web, realizada completamente con HTML5 y responsive design, para hacerla multidispositivo e incorporar una serie de novedades tanto en diseño como en oferta de producto que la harán tan exitosa como su primera versión.
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