El valor de los datos para construir experiencias online rentables
07 de
Febrero
By Alex Mariño
A estas alturas ya nadie pone en duda que Internet es una herramienta transaccional y de generación de negocio. Atrás han quedado los años en los que se vislumbraba como una promesa de negocio, pero no existían todavía experiencias ni información que respaldasen una apuesta seria por este canal.
Hoy vemos como cada semana se registran más y más transacciones online, se suman usuarios nuevos y la penetración de Internet en nuestra vida cotidiana se afianza como algo insustituible y totalmente natural.
En este escenario, la batalla por la rentabilidad de las iniciativas de negocio digital se libra, fundamentalmente, en tres frentes simultáneos, donde los datos son la clave del éxito: captación, conversión y margen.
La captación es, básicamente, cómo consigo que los usuarios vengan a mi site. Para poder planificar una estrategia de captación es vital conocer a fondo los datos que se obtienen de un análisis en profundidad de los buscadores. Al estudiar los hábitos de búsqueda relacionados con los productos o servicios que pretendemos vender en un site, es posible identificar las palancas que hay que accionar para conseguir un tráfico de calidad.
El despliegue de inversión por canal, creatividad, contextualización de medios (Pinterest, por ejemplo, se está convirtiendo en una fuente de tráfico cada vez más relevante para el sector retail) y nuestra capacidad correctiva, son determinantes en el coste de captación, entendido como el coste por usuario que consigo hacer llegar a mi site.
El segundo frente es la conversión, ese momento crítico en el que un usuario se transforma en cliente y que justifica la inversión realizada.
No se trata de medir y corregir, se trata de hacerlo desde el método y la segmentación. Aquí los datos son los que ayudan para inferir patrones de navegación, comportamientos de compra y motivaciones de esos usuarios. El cliente medio no existe, por lo que hay que orientar la estrategia teniendo en cuenta una serie de características de usuarios, negocio y canal que, combinadas, ayudarán a determinar las mejores vías para conseguir esa ansiada conversión.
Contar con una herramienta de medición fiable y que esté bien configurada es clave para que esa información sea valiosa. Pero ojo, no es un problema únicamente de qué datos necesito y cómo los consigo, fundamentalmente es qué hago con ellos. Para incorporar al cliente en la evolución de nuestro producto necesitamos entrar en un proceso de testing continuo, aportando un punto de vista de segmento, objetivo y herramienta de testing adecuada.
Estos datos, además de entregar información valiosísima para el negocio, es vital para el diseño del producto mismo. La experiencia de usuario debe tomar en cuenta los insights obtenidos desde la medición, ya que si se trata de hacer productos que ofrezcan una experiencia satisfactoria, es clave conocer en profundidad a esos usuarios y sus comportamientos online.
Con los datos recabados además podemos determinar el coste de adquisición, es decir, ¿qué inversión necesito para conseguir un nuevo cliente? Y esto nos lleva directamente al tercer frente: el margen, que puede obtener mediante una serie de factores, como el incremento de ingresos, bajada de tasa de abandono o mejora de la propensión a la prescripción. Este margen es el que justifica la inversión en adquisición, tratando de aprovechar una ventaja competitiva clave: la información que sólo nosotros tenemos.
Como vemos, saber obtener y leer los datos es tremendamente importante para diseñar tanto una estrategia como una experiencia satisfactoria y rentable. Las fuentes de información son fundamentalmente tres: patrones de navegación, hábitos de consumo (CRM) e investigación directa con usuarios.
Esos datos son los que nos permiten crear productos de valor real para el usuario en cualquiera de nuestros activos digitales y además, nos muestran el camino para monetizarlos.
Por ejemplo, una estrategia de crosselling tendrá una mayor probabilidad de éxito en un proceso de checkout si la oferta está adaptada a as preferencias mostradas por el usuario durante su navegación o compras anteriores.
Hay que entender que el usuario es cada vez más pragmático –tanto por el conocimiento del medio y la oferta real de productos y servicios online- y el resto de jugadores se han profesionalizado. La oportunidad está en saber conseguir y trabajar esos datos sobre los que podemos construir experiencias de valor, o lo que es lo mismo: marcas.
