Felipe Romero - Divergencias

Como ya ha comentado Enric Cid, durante el próximo mes de septiembre publicaré conjuntamente con Víctor un libro alrededor del Crossumer, concepto sobre el que venimos trabajando desde hace unos meses y que, de cara a la exposición del libro, definimos como un consumidor que

- Carece de confianza en la comunicación de las marcas (dimensión emocional)

- Conoce el backstage del marketing (dimensión cognitiva o del conocimiento)

- Presenta un papel activo en la validación de los mensajes y que participa de forma activa en el storytelling de las marcas (dimensión comportamental)

- viéndose las tres dimensiones potenciadas por el desarrollo de las nuevas tecnologías y la socialización en un contexto de elevada presión comunicativa por parte de las organizaciones. 

Todo esto, leído así del tirón, abarca mucho y quizás dice poco. No pudiendo resumir el libro, vamos a centrarnos en dos cuestiones. En el próximo post, hablaremos de la naturaleza del conocimiento alrededor del consumo, y en este, repasaremos brevemente el factor "socialización en el consumo", que justifica es la base desde la que emerge esta tipología de consumidor. 

España lleva al menos treinta años inserta en una sociedad de consumo madura: aquellos que nacieron tras la muerte de Franco, por poner una referencia, han sido socializados en un entorno dónde la publicidad es parte constitutiva del paisaje, con un desarrollo masivo del sector servicios y del márketing, con los resultados de la investigación de mercados haciéndose pasar por noticia en los medios y con una acelerada comercialización del espacio público y de las subjetividades. En este tiempo, ha presenciado estrategias de posicionamiento de las marcas tan dispares como la publicidad comparativa de Don Simón, las campañas de responsabilidad social corporativa de Iberdrola, el "busque y compare", los detergentes que muestran a amas de casa sorprendidas por la ropa sin mancha, el "yo no soy tonto" de Media Mark y la Verdad Verdadera de Yoigo,..., cada sesión de anuncios en televisión es una pequeña lección de marketing. La saturación  publicitaria, las experiencias insatisfactorias como cliente/consumidor y  la conciencia de la intencionalidad de las comunicaciones corporativas han acabado por producir los rasgos desde los que nace el crossumer:

- En lo emocional, ha desarrollado una actitud de desconfianza, de desligamiento, respecto a los mensajes de las organizaciones. De lo que te cuentan, la mitad, o menos.

- En lo cognitivo, la socialización en un entorno de presión comunicativa ha generado un aprendizaje sobre las estrategias de los profesionales de marketing, de manera que se decodifican las intencionalidades detrás de las acciones publicitarias. Conforme a los resultados de un estudio que realizamos en 2007, el 42% de los internautas ha estudiado alguna asignatura relacionada con el marketing, y entre un 80% y un 100% dice conocer los significados de términos sectoriales como "eslogan", "campaña", "spot" e"imagen de marca". Conviene no perder de perspectiva que la asignatura de Educación para la Ciudadanía contempla como contenidos curriculares en la ESO "El consumo racional y responsable. El reconocimiento de los derechos y deberes del consumidor. La influencia del mensaje publicitario en los modelos y hábitos sociales". Esto es, la próxima cohorte generacional habrá recibido, de manera formalizada, una primera aproximación al mundo del marketing.  

Estos aspectos cognitivos y actitudinales hacia el marketing tienen un impacto comportamental gracias a las nuevas tecnologías: si antes de la web, la socialización en un entorno publiciatario asfixiante ya era un hecho y es posible que el plano cognitivo tuviese ya un elevado desarrollo, Internet ha operado de palanca gracias a la que es posible que el usuario adopte un rol activo, contraste los mensajes de los anunciantes (recurriendo a opiniones de otros consumidores, visitantes intermediarios, ...) e intervenga en el storytelling de las marcas, en las narraciones que las organizaciones realizan sobre quiénes son y para qué operan. En este sentido, es ejemplar el caso de Mercadona: durante una huelga mantenida en 2006, los sindicalistas de la CNT, conscientes de la necesidad de impactar en la opinión pública, y también conscientes de su incapacidad para hacerlo a través de los medios masivos, "colonizaron" diferentes espacios sociales de la web. Aún hoy, dos años después de finalizado el conflicto, si queremos informarnos en Youtube, Flickr, o el propio Google sobre Mercadona los primeros resultados que obtendremos serán contenidos generados por el sindicato, que habrá impactado sobre la comunicación que la marca desea realizar de sí misma y, lo que es también enormemente importante, lo habrá hecho de forma continuada en el tiempo: la "mancha" para la marca no se limpiará con el olvido y mayor inversión publicitaria, sino que se mantendrá a lo largo del tiempo.    

Si el crossumer nace debido a un contexto de presión comunicativa (que lleva al desarrollo de la actitud de desconfianza y al incremento del conocimiento de las interioridades del marketing), y toma carácter activo por el desarrollo de las tecnologías (cuya penetración se extenderá pregresivamente), es posible pensar que el crossumer acabará por ser, no tanto un tipo de consumidor emergente, sino la descripción del consumidor futuro. 
 

Sin ser demasiado mayor, ya lleva uno varias experiencias de derrota, y son las colectivas y que tienen que ver con lo que se ha sido de niño y adolescente las que más duelen. Me cabrea quedarnos sin el estadio dónde pasé tanto tiempo, a manos de unos delincuentes convictos , me desespera cómo IU va de descalabro en descalabro de mano de gente que no se sabe si son irresponsables, incapaces o directamente están interesados en hacerla desaparecer,..., pero medianamente se acaba asumiendo. Ahora, quedarse sin Fiesta del PCE es un palo muuuuuy gordo. Son 13 asistencias en los últimos 14 años. Marcos Ana, La Brigada Víctor Jara, los conciertos de flamenco, Rosendo, Bertinotti, los zapatistas y el Sáhara, los mojitos y la sidra, Anguita, los choricitos, el rincón cubano y el de Córdoba, y otra vez Rosendo, el viejito chiquitín que llevaba una banderón de cuatro veces su altura, las empanadas y el sobao pasiego, la Internacional, ...

Motivos hay muchos: uno me cabrea particularmente aunque será de los menos relevantes, esas avalanchas de costras enfrentándose al capitalismo mediante el salto de vallas para ahorrarse 20 euros kalimocheros. En todo caso, el declive el año pasado era palpable para quien quisiera verlo. Envidia me dan nuestros vecinos portugueses: la vitalidad de su Fiesta no es casual, tiene que ver con la pretensión de tener un partido vivo y visible.

Sobre estas mismas fechas, pero en 2006, Esperanza Aguirre presentaba a bombo y platillo los resultados de la evaluación realizada con alumnos de sexto de primaria de la Comunidad de Madrid: se había dado una mejora respecto al año anterior (de un 6,04 en 2005 se subió a 7,17), que se atribuía a un plan específico de la Consejería de Educación. El año pasado, los resultados bajaron a un 6,2: Aguirre desapareció de escena y el "marrón" de buscar explicaciones se lo "comió" Lucía Figar, quien justificó los peores resultados por una mayor dificultad de las preguntas. Este año, más de lo mismo: se baja a un 5,6, como era de esperar Aguirre no aparece y de nuevo los resultados se justifican por lo difícil de las pruebas. Al margen de la desvergüenza política de apuntarse los éxitos y rehuir los datos negativos, que a estas alturas no sorprende a nadie, algunas reflexiones:

- Sin duda, la explicación a las tremendas oscilaciones entre años reside en la utilización de pruebas no comparables. Es imposible que cohortes generacionales separadas tan solo por dos años tengan semejantes diferencias de conocimientos. La incomparabilidad de las pruebas es el origen principal de las diferencias, efectivamente, y no solo cuando los resultados no son positivos.

- La evaluación educativa es un proceso enormemente complejo, y las pruebas de la comunidad de Madrid no son capaces de dar respuesta. Ya no es solo que no consideren los puntos de partida de los alumnos y la aportación reales de los procesos de centro, ya no es solo que tan solo consideren los conocimientos declarativos y no los procedimentales (¿cómo hacer qué?), que son decisivos en la sociedad de la información,..., es que ni siquiera garantizan la comparabilidad entre años. Cuando los "liberales" traten de vendernos aquello de evaluar a los centros para incentivarles, habrá que recordarles en primer lugar que es necesario "saber evaluar".

- Hay un dicho habitual en enseñanza que viene a ser algo así como: "no se evalúa lo que se enseña sino que se enseña lo que se evalúa": es decir, saber de qué van evaluar orienta qué se enseña. De forma muy significativa, dice Elena Márquez, presidenta del Consejo de Directores de la Comunidad de Madrid (cargo elegido por los directores de centros públicos): "Sometemos a dictados diarios a nuestros alumnos de 2º a 6º de primaria (...) Empezamos a aplicarlos en 2005 para prepararlos para estas pruebas". Esto es, ya que conocemos la naturaleza de las pruebas, las preparamos específicamente. Algo similar ocurre con la selectividad. Lo de menos es el conocimiento final del alumno (se ha discutido mucho la función de los dictados, es menos discutible que la prueba de selectividad exige un tipo de destrezas muy particulares que realmente no tienen que coincidir con tareas que exigen un conocimiento menos declarativo), lo fundamental es "sacar buena nota": la evaluación pasa de ser un medio a ser un fin.  

- Y una última  reflexión "adhominen" (o adfeminen, si se pudiera decir). La viceconsejera Alicia Delibes, desde sus columnas en la caverna, se dedicó años y años a insultar y tratar de desprestigiar, al equipo profesional que ha tratado de consolidar la evaluación educativa en España, que desde la Administración pública impulsó la necesidad de evaluar el sistema educativo y que en colaboración con fundaciones educativas ha desarrollado los modelos más ricos y complejos de evaluación de los que se dispone hoy en España. Ahora mismo, después de todos esos insultos, puede lucirse: tiene los recursos para poner una marcha una evaluación de calidad, que ayude a la toma de decisiones útiles para la comunidad educativa y que no acabe convirtiéndose por estas fechas en un bochorno anual tratando de buscar cada año distintas justificaciones para los resultados. 

Apenas ha recibido atención en España el 30 aniversario del asesinato de Aldo Moro por las Brigadas Rojas. Ignoro qué habrá ocurrido en Italia: desde la distancia parece que no ha tenido excesivo impacto más allá de alguna que otra declaración tratando de nuevo de implicar a servicios secretos, CIA, Mafia o similares. Para evitar caer en el juego de las  teorías conspiratorias, nada mejor que leer la entrevista que Carla Mosca y Rossana Rossanda realizan a Mario Moretti, responsable de las Brigadas Rojas durante buena parte de la historia de la organización y la persona que asesinó a Moro. La entrevista o, mejor dicho, la serie de entrevistas complementadas por una lectura del manuscrito realizada por el propio Moretti a posteriori, acabaron convirtiéndose en un libro que editó en España Akal en sus estupendos Cuadernos de Antagonismo bajo el título de Brigadas Rojas.

El libro-entrevista tiene un desarrollo interesantísimo, bien estructurado, que da pie a entender la perspectiva de Moretti pero sin ser en absoluto complaciente con él (llamándole directamente mentiroso, cuestionando las decisiones clave de las Brigadas o no "dejándole ir" en relación a su participación en el asesinato). Es espectacular como desde un formato como la entrevista, en principio no orientado a la narración, se logra contar de forma tan intensa el momento del secuestro, el modo en que Moro toma las riendas para gestionar su liberación presionando a los líderes de la Democracia Cristina y el Estado, la toma de consciencia por las Brigadas y el propio Moro del desenlace fatal cuando Pablo VI, última esperanza del secuestrado, exige su liberación sin condiciones, y el reconocimiento por Moretti de haber sido quien disparó sobre el secuestrado.    

Al margen de la habilidad de las entrevistadoras, facilitada por la pretensión de Moretti de defender no ya la lucha armada sino al menos la apuesta de una generación por el enfrentamiento de máximos con el Estado, el libro es una fuente de reflexiones y aprendizajes significativos sobre la época y quizás también sobre hoy mismo:

- Impresiona, en primer lugar, la irrelevancia actual de las Brigadas Rojas: 30 años después de poner en jaque al Estado, su incidencia es mínima. Protagonizar la cotidianeidad política no es en absoluto garantía de marcar la evolución social. También es cierto, que de los protagonistas de la Italia de los 70, de forma organizada, apenas queda nada: ni Brigadas Rojas, ni Democracia Cristiana, ni PCI.

- Las Brigadas Rojas nacen pegadas a la fábrica, y es desde la fábrica desde donde actúan en primera instancia. Disponen de militantes en los principales centros fabriles (FIAT, Pirelli, petroquímicas,..). Sus acciones iniciales tienen lugar allí, engarzadas siempre a reivindicaciones laborales concretas, situándose como una vanguardia que, al menos según Moretti, nunca dejó de tener cierto respaldo en las fábricas. Precisamente el origen fabril de las Brigadas Rojas determinará su evolución posterior, en tres sentidos:

- No se entenderán completamente con el movimiento del 77: las Brigadas Rojas son una de las expresiones, quizás de las últimas, del conflicto de clases que recorre el siglo pasado. Se enfrentan, muy duramente, al PCI, pero se reconocen como parte de una misma tradición: apelan al “pueblo comunista” que es la base electoral que acompañará, con un peso del 25-35%, al PCI. Por el contrario, el movimiento del 77, insertado en el territorio, sin relación inmediata con la fábrica, será feminista, estudiantil, libertario, barrial, antipsiquiátrico,…  Algunos de sus militantes acabarán en las Brigadas Rojas, fascinados por la violencia que les convierte en referente en un momento de reflujo y derrota, pero en términos generales hablarán lenguajes distintos, y la distancia se irá acrecentando conforme la actuación de las Brigadas Rojas se endurezca más y más. Más bien al contrario, el movimiento acusará con frecuencia a las Brigadas Rojas de dañar su actividad: el discurso del poder, como en España, recurre a la asimilación con el terrorismo de toda actividad antagonista. Contra este discurso, que recogen las entrevistadoras, Moretti se revuelve. No admite, dice, que todos los fracasos de la izquierda se expliquen por la presencia del terrorismo. 

- Se verá, en expresivas palabras de Moretti, con que les “quitan el suelo que pisan”. Si las primeras acciones nacen en el marco de una ofensiva generalizada del movimiento obrero, los finales de los 70´s serán en Italia años de reestructuraciones industriales. Se cita en el libro el caso de una huelga abortada en Pirelli ya que la producción se desplaza a las fábricas que la compañía tiene en España. Se observa de nuevo como es el conflicto de clase el dinamizador de la evolución del capitalismo: al agravarse el enfrentamiento en un terreno localizado, se desplaza la producción. El capital se reinventa en función de la presión del trabajo. En el caso de las Brigadas Rojas, su perspectiva es necesariamente siempre la de una acción ofensiva que al carecer de capacidad para impactar en una realidad que se les escapa, la deslocalización industrial, pierde su sentido. No se puede intervenir sobre los conflictos laborales bajo el chantaje de llevar la producción fuera de los centros industriales.

- En relación a lo anterior, y al propio rol que jugará el Estado en los conflictos de clase, se irán desbordando los límites de enfrentamiento en escaladas sucesivas para acabar en una espiral de violencia desenfrenada. Así, en primera instancia, las acciones tienen lugar en las fábricas. De inmediato, interviene la justicia, identificándose como un nuevo contrario (surge aquí el rol central de los colectivos de presos): el primer asesinato será precisamente el de un juez. En paralelo, a medida que el Estado interviene, se va configurando como enemigo, convirtiéndose en el centro de los ataques (policía, cargos públicos vinculados con el Ministerio de Trabajo, justicia y prisiones, …), por encima o al menos al nivel que los representantes del capital. El desafío máximo llega con Aldo Moro: secuestrar al máximo responsable del partido que gobierna Italia desde la Segunda Guerra Mundial es el máximo grado de desafío que puede lanzar. Si Moretti es sincero, las Brigadas Rojas esperan forzar al Estado a tratarles como interlocutor en vez de cómo un problema de orden público. No entra dentro de sus cálculos que el Estado no realice ningún gesto, el modo en que el Estado se “contrae” y adopta una posición rígida. Cuando Moro toma las riendas de la negociación por su liberación, comienza a escribir cartas a ministros y altos cargos de la DC, al propio Pablo VI (de hecho, toma consciencia de que será ejecutado cuando el Papa pide a las BR la liberación “sin condiciones”, lo que era obvio que las Brigadas no podrían aceptar), sus antiguos compañeros de partido, los medios de comunicación,…, competirán por desacreditar al autor, señalando que se encuentra bajo el Síndrome de Estocolmo o sometido al efecto de las drogas. En un secuestro tan largo, desde el Estado se bloquea cualquier posible diálogo, e incluso se prepara a la opinión pública intoxicando con un "comunicado" fabricado desde los servicios secretos donde se da cuenta de la muerte de Moro tiempo antes de que tenga lugar, de forma que se va señalando como inexorable el asesinato. Al margen del desenlace trágico, la incapacidad de obtener una mínima concesión muestra el límite del terrorismo: si incluso golpeando al enemigo al máximo nivel no se le puede forzar a establecer un diálogo (esto es, a conseguir algún tipo de objetivo político), se plantean dos opciones, o bien asumir la inutilidad de la lucha armada, o bien enquistarse en la posición y endurecer aún más el conflicto. Como dice Moretti, tras el asesinato de Moro, las Brigadas Rojas parecen ser más fuertes que nunca en lo organizativo, pero son increíblemente débiles en lo político: "si no abres una vía en el frente opuesto, tus discursos quedan en letra muerta". A partir de aquí, o se niegan el motivo de su existencia (obtener concesiones del Estado-capital a corto plazo; agudizar el enfrentamiento a medio), u optan por un enfrentamiento de máximos, con la mítica de una "guerra civil" en perspectiva. Con Moretti ya en la cárcel (apenas 2-3 años después), esta disyuntiva  es la que marcará la evolución posterior de  las Brigadas Rojas, insertas ya en una dinámica de derrota que las delaciones y  escisiones no harán sino acentuar.