Cómo aplicar Behavioural Economics para impactar en negocio

Categoría: Análisis, Consumo, Behavioural Economics

Hub Day: Behavioural Economics
Las marcas deben entender las emociones y los sesgos cognitivos que entran en juego cuando se toman decisiones de compra.

El mundo se ha vuelto complejo para el cliente a la hora de elegir ante tantos estímulos y opciones diferentes. En estos casos es cuando más actúa la toma de decisiones automática, intuitiva, rápida e inconsciente.

Las personas toman continuamente decisiones de compra, todas ellas impactando en los KPIs de negocio de cualquier empresa. Es por ello que las marcas deben entender no solo el lado racional y deliberativo del cliente (Sistema 2 de la mente), sino también su lado más visceral y automático (Sistema 1). Las marcas deben entender las emociones y los sesgos cognitivos que entran en juego cuando se toman decisiones de compra, para así poder optimizar las interacciones con los clientes, de acuerdo a dichas emociones y sesgos.

Las decisiones de los clientes están vinculadas principalmente con procesos inconscientes e intuitivos (Sistema 1).

Guillermo Paris, Qualitative Researcher en The Cocktail Analysis.

Esto genera un punto ciego muy relevante a la hora de entender la toma de decisiones de los usuarios, lo que hace que aquellas marcas que dediquen esfuerzos en entender este Sistema 1 irán un paso por delante de su competencia.

 

Tres ejemplos de los fenómenos más relevantes del Behavioural Economics. Heurística, Nudge y RTC:

HEURÍSTICA: Los sesgos y atajos cognitivos son los dos pilares de Behavioural Economics que moldean la forma en la que las personas tomamos decisiones y nos formamos opiniones. Se trata de los atajos cognitivos, no nos gustan las preguntas difíciles, preferimos mucho más las fáciles. 

Existen más de 200 sesgos que influyen en la toma de decisiones. No obstante, hay algunos sesgos que se consideran especialmente relevantes dependiendo del ámbito de negocio. Por ejemplo, en el terreno de Pricing, tres de los sesgos cognitivos (y sus heurísticos asociados) más importantes son:

       1. Anclaje: El anclaje es un efecto por el cual la exposición inicial a un número sirve como punto de referencia e influye en los juicios posteriores sobre el valor. El proceso generalmente ocurre sin conciencia. 

       2. Aversión a la pérdida: La tendencia natural de las personas a evitar perder antes que recibir un beneficio.La aversión a la pérdida es un concepto importante asociado con la teoría de la perspectiva y está encapsulado en la expresión “las pérdidas pesan más que las ganancias”. Se piensa que el dolor de perder es psicológicamente el doble de poderoso que el placer de ganar. 

       3. Efecto señuelo: Se produce cuando la preferencia de las personas por una opción sobre otra cambia como resultado de agregar una tercera opción (similar pero menos atractiva).

NUDGE: Los pequeños empujones. Cambios contextuales sutiles (arquitectura de decisión) que impactan en el proceso de decisión de las personas.

RTC (Randomized Controlled Trial): Los procesos de experimentación (experimentos aleatorizados de control) están en la base de Behavioral Economics. Método científico: tenemos hipótesis y las falseamos.

¿Y todo esto cómo se aterriza en negocio?¿Cómo se utiliza este know-how para impactar en KPIs de negocio?

 

Tres ejemplos de aplicación de Behavioural Economics a negocio:

·    Comunicación de noticias negativas: Cómo una entidad financiera utiliza el know-how de Behavioral Economics para suavizar el dolor de los clientes ante una noticia negativa, encontrando soluciones contraintuitivas para reducir la fuga de los clientes.

·    La mejora de la eficiencia de un call center de recobros: Cómo utilizar el know-how de Behavioral Economics para eficientar los procesos de un call center y mejorar su productividad, impactando directamente en KPIs de negocio.

·    Inteligencia Artificial + Behavioural Economics: el modelo de Machine Learning nos permite conocer los productos a los que un cliente es más propenso a comprar. Ante el output estándar de IA, el toolkit de Behavioural Economics nos permite guiar e inducir el proceso de decisión.

Así, concluimos que la Inteligencia Artificial nos permite adelantarnos a las decisiones de nuestros clientes. Nos ayuda a entenderlas y modificarlas. El Behavioural Economics nos ayuda a entenderlas y modificarlas. Y la combinación de ambas disciplinas es el "más a más" de la optimización de la conversión.

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