Behavioral Economics: Del HYPE al HUB

Behavioral Economics (BEco) es la aplicación de las ciencias del comportamiento al ámbito empresarial. Utiliza los conocimientos y metodologías de estas áreas para estudiar en profundidad las decisiones económicas de las personas y, en última instancia, intentar influir en ellas. 

Incorporar ángulos e ingredientes BEco se ha vuelto cada vez más importante para las empresas porque permite comprender mejor a sus clientes y también ayudarles a decidir mejor. Se ha demostrado que las personas a menudo toman decisiones basadas en emociones, prejuicios y heurísticas, que son atajos mentales que simplifican la toma de decisiones. Al comprender estos factores emocionales y cognitivos, las empresas pueden diseñar productos, servicios y campañas de marketing que tengan más probabilidades de atraer y conectar con las personas.

Este fue el tema que The Cocktail puso sobre la mesa el pasado jueves 13 de abril en el auditorio de La Matriz. El objetivo principal del encuentro, que puedes ver aquí, fue ayudar a las organizaciones a incorporar Behavioral Economics, escuchando a empresas que ya lo han hecho o lo están haciendo.

Durante el evento se desvelaron algunos insights para pasar del HYPE inicial de Behavioral Economics a montar un HUB de esta disciplina, de la mano de expertos que ya lo han implantado en sus empresas (o que están ayudando a hacerlo posible):

️Nuria Pesquera, Head Global de Behavioral Economics en BBVA, compartió con nosotros el camino que ha recorrido la compañía desde su primer piloto BEco en 2016 hasta contar con un equipo de 80 especialistas y desarrollar más de 500 investigaciones. 

Nuria desveló algunas de las claves para poder comenzar este viaje del HYPE al HUB en una organización: 
“se plantearon preguntas del tipo: ‘si aplicamos eso que dice Daniel Kahneman, psicólogo fundador de la Economía Conductual, o algún otro sabio, ¿qué pasaría? ¿Y si entendemos los sesgos cognitivos y proponemos soluciones?’ Y así comenzamos con los experimentos. Y empezamos a ver que esto funcionaba”

Ángel Alonso, Head of Ecommerce de Repsol, explicó cómo han aplicado BEco en el canal transaccional y en la oferta multienergía de la compañía.

Ángel desveló algunos elementos importantes a considerar para poder comenzar este camino de integrar Beco en las empresas, y que han sido claves para Repsol en este viaje:
 

Alfonso Mata, Sr Strategy Consultant en The Cocktail, nos habló sobre las transformaciones y la necesidad de un proceso para que las organizaciones asimilen BEco: “Las transiciones son complejas y muchas de ellas fracasan. No son lineales; tienen altibajos. El paso del HYPE al HUB siempre va implicar un proceso de transición que tiene ‘pains’, siendo los principales:

       -  La falta de involucración y sponsorship
       -  La carencia de una visión clara y cohesionada
       -  La falta de objetivos de negocio claros o necesidades específicas que cubrir
    
Alfonso también nos contó que durante este proceso de transformación hacia el HUB BEco, las empresas pueden categorizarse en tres estadios:

       - Empresas incipientes: Empiezan a manifestar un interés por la disciplina, generalmente a través de empleados individuales que han identificado potenciales vías de aplicación. 
       - Empresas emergentes: BEco está esponsorizado por personas concretas que han empezado a testearlo en algunos casos de uso, pero de manera aislada y sin estructura.
       - Empresas maduras: La compañía cuenta con perfiles o incluso equipos con dedicación exclusiva para operar la disciplina, evangelizar a la compañía, y conectar con otras áreas.

Por último, Alfonso presentó una metodología desarrollada por The Cocktail que permite ayudar a las organizaciones en la transformación hacia el HUB de BEco:
 

Carolina López, VP de Customer Experience en Banco Santander, nos habló en la mesa redonda sobre algunas claves para poder comenzar el viaje de BEco en el banco.