Covid-19 y desescalada: un ecommerce en auge y un canal directo que retoma su importancia

El contexto actual ha provocado importantes mutaciones en el canal digital y ha creado oportunidades para marcas acostumbradas a que sean otros canales como horeca (hoteles, restaurantes y cafeterías) o retail quienes tengan la relación directa con el cliente final. 

En plena desescalada, los consumidores manifestamos anhelo por salir de nuevo a la calle pero sin embargo ir a comprar a tiendas físicas nos sigue incomodando. Esto ha hecho que los canales digitales se vean forzados a crecer más que nunca y de manera mucho más ágil. De hecho, algunas marcas del sector retail han visto su canal digital aumentado un 600% respecto al año anterior en estas mismas fechas.

Si algo está claro es que el ecommerce ha venido para quedarse y que en un momento de “sobretráfico” como el que estamos viviendo, debemos asentar unas bases sólidas con las que empezar a trabajar una vez finalice la pandemia. Sobre esto hablamos en nuestro webinar Ecommerce: tu canal, tus clientes que organizamos junto con Adobe, donde ayudamos a una treintena de clientes a pensar sobre la venta a través de canal directo.

En este escenario surgen nuevas vías de comunicación con los clientes que nos acercan mucho más a la relación que siempre hemos querido mantener con ellos. Por ejemplo, las redes sociales actúan como escaparate de nuestros productos, siendo un foco activo de venta y recomendación de referencias. Además, sirven de punto de contacto entre marcas y fabricantes o entre comercios locales y sus clientes.

Existen nuevos criterios de decisión y apostar por las redes sociales nos permite  desarrollar una ventaja competitiva. Según datos de ‘Future Shopper Report 2020’, de Wunderman Thompson Commerce, el 47% recomienda productos en RRSS y los encuestados compraron una media de 3,5 veces al mes mediante esta vía.

Otros criterios de compra que no hay que perder de vista son:

• Omnicanalidad: Los clientes, y sobre todo los jóvenes, prefieren marcas con tiendas físicas (56%) 
• Innovación: Cada vez cobra más peso en la experiencia de cliente (+50%)
• Suscripción: El 60% tiene de 1 a 3 suscripciones activas.
• Sustentabilidad: Preocupación creciente entre las nuevas generaciones. El 46% ya han comprado a marcas socialmente responsables. 
• Comercio programático: Tendencia creciente en España por la penetración de la tecnología. El 38% afirma haber usado este método de compra. 

En definitiva, si vas a lanzar tu canal digital, bien sea porque solo operabas en el canal presencial o porque tu canal online no traccionaba como deseabas, hemos recopilado cuatro grandes aprendizajes en los que poner foco para garantizar el impacto y escalabilidad de tu negocio digital:

1. Aúna los esfuerzos en buscar tu valor diferencial

El momento de austeridad digital ha provocado que montar un negocio de venta online sea más fácil que nunca, saturando así el mercado de players con propuestas de valor muy similares. Debemos esforzarnos en marcar la diferencia, algo que nos permitirá escalar nuestro modelo de negocio y que tenga una vida más larga.

2. Céntrate en conseguir tus primeros clientes y valida la viabilidad de tu modelo de negocio 

La tecnología es clave, pero por sí sola no sirve de mucho: debemos entender la tecnología como el medio al servicio del cliente. El afán por conseguir nuestros primeros clientes en el canal online debe verse acompañada por una inversión de, al menos, un tercio del presupuesto. Captarlos en el momento adecuado será clave para el desarrollo de nuestro negocio. 

3. Optimiza tu canal directo para tener el control

Para traccionar y asentar el canal directo, es imprescindible trabajar bajo metodologías de mejora continua y con una visión tanto vertical como horizontal del funnel, buscando eficiencia operativa:

• Tener visión horizontal del embudo nos permitirá identificar de manera continua dónde tenemos que poner foco para mejorar los ratios de conversión: ¿los usuarios ven nuestros productos? ¿los ven pero no tienen intención de comprarlos? ¿tienen intención pero no cierran los pedidos? El objetivo es que el funnel sea lo más ancho posible.
• Tener visión vertical del embudo nos facilita atraer un tráfico más abundante y de mayor calidad a nuestro canal digital. 

Con ambas visiones, el resultado de nuestro canal será exponencial y al aumentar los ratios de conversión estaremos eficientando nuestra inversión en marketing. Los ROIs de las campañas serán mayores y los costes de captación de clientes, menores.

4. Asegúrate de tener segundas ventas para proteger puntos de margen

Cualquier compañía puede vender más, bien captando nuevos clientes o bien vendiéndole más a los clientes que ya tiene. Según Marketing Directo, retener a un cliente es siete veces más barato que captar un cliente nuevo. Además, hay que tener en cuenta que nuestros clientes son nuestro mejor altavoz. Baymard Institute afirma que el 70% de los clientes confían en las opiniones de los clientes online que actúan como prescriptores.

Si somos capaces de captar de manera continua clientes nuevos y de generar segundas y terceras ventas a los actuales, ganaremos el oxígeno suficiente para escalar nuestro negocio incorporando productos nuevos, haciendo el salto hacia el mercado internacional, etc. 

Ventajas del canal directo respecto a terceros como Amazon.

Al establecer nuestra estrategia de venta no debemos olvidar la fuerte presencia de Amazon en el mercado y aprovechar las ventajas competitivas que nos brinda el canal directo. Por un lado, nos permite tener el control de los datos de nuestros clientes y ser capaces así de buscar la eficiencia a través de las segundas ventas. Por otro, ser dueños de nuestra marca, nuestro producto y nuestros ciclos de venta.