COVID-19 y el encuentro físico con tus clientes
El COVID19 ha cambiado casi todo lo que conocemos sobre el consumidor. Tras el periodo de confinamiento, la estrategia en el punto de venta es clave para afrontar la vuelta a la nueva normalidad porque la calle se ha vuelto el lugar de la amenaza permanente de contagio.
Esto genera actitudes y conductas que afectan a la compra, convirtiendo el contacto físico con las marcas en una experiencia rota. Las nuevas actitudes estarán marcadas por una sensación de falta de control sobre el riesgo de contagio que convive con un deseo cada vez más intenso de recuperar la vida habitual.
¿Cómo se reconfigura el Customer Journey cuando el consumidor realiza la compra física en estos momentos?
El no disponer de canales online eficientes (por tiempo, lugares de distribución o experiencia de uso) ha obligado a determinados consumidores a acercarse al punto físico. Sin embargo, el riesgo de contagio convierte la visita en un momento de falta de disfrute.
La obligatoriedad en la exposición al riesgo genera respuestas defensivas de los consumidores, que planean sus compras de manera exhaustiva para efectuarlas reduciendo riesgos bajo estrategias más preventivas caracterizadas por:
· Hiperplanificación: preparación previa exhaustiva de la lista y del proceso de compra (horas, pasillos, higiene, etc.)
· Aceleración: compras más rápidas, con menor revisión del lineal en búsqueda del producto.
· Revisión del árbol de decisión: importa menos la preferencia que la disponibilidad de la categoría. Disposición al cambio si facilita la decisión rápida.
· Concentración: compras más grandes de menor frecuencia.
· Preferencia por gran superficie: asociada a mayor sanitización y seguridad.
· Preferencia por local próximo con suficiente diversidad: menor tiempo de exposición en la calle.
El árbol de decisión ha cambiado de manera drástica:
· El ticket medio se ha incrementado significativamente.
· Se relajan los criterios de compra: importa más el producto que la marca o el precio.
· Se intenta mantener la misma compra.
· Rapidez y funcionalidad. Se revisa el lineal de manera más rápida.
· Se incluyen formatos más grandes.
· Monodosis para asegurar higiene y seguridad. Sobre todo para productos que hay que llevar al exterior.
· Aumento de la compra de caprichos: incorporación de productos refuerzo de la indulgencia.
El nuevo customer journey
En la planificación cobra relevancia la comunicación de buenas prácticas y tranquilizar a tu cliente: punto de venta higienizado al máximo, en pasillos, personal, productos… La compra online será cada vez más relevante para tu cliente en la compra del hogar así que ten presencia desde tus canales digitales en el momento de la planificación.
En la salida se vuelve relevante ofrecer información sobre la ocupación actual del establecimiento y un sistema de tiempos que permitan al consumidor estar al tanto de la espera en el local: cola para la entrada, para cada una de las secciones, etc.
En el punto físico las buenas prácticas en el establecimiento son las que dan muestras y evidencia de la higiene y sanitización en el establecimiento: con productos sanitarios disponibles, señalización de la distancia social, mensajes claros para reducir riesgos.
Por último, en la vuelta a casa el consumidor necesita ayuda. Las dudas acerca de las medidas correctas son constantes. Se abre la oportunidad para las marcas de ejercer pedagogía y contribuir a la relajación ofreciendo indicaciones en los packagings sobre la higiene adecuada y partnerships entre establecimientos y marcas de limpieza, que faciliten de forma gratuita monodosis de productos desinfectantes.
¿Cuales son los principales aprendizajes para los puntos de encuentro entre marcas y clientes?
· Refuerza la sensación de seguridad, limpieza e higiene en tu oferta y espacios: facilita samplings de producto higienizante (tanto retailers como fabricantes), y no estimules el uso del smartphone en el establecimiento (salvo para pagar): ahora mismo, tiene un rol mínimo fuera de casa.
· Adáptate al cambio en el árbol de decisión del cliente: la visibilidad y disponibilidad de producto en el lineal es crítica. Si no ven su opción habitual, han abierto su rango y escogen por proximidad (creando una oportunidad para segundas marcas). Es un buen momento para reforzar visualmente tu packaging. Además, los criterios de elección pueden variar en un contexto de incertidumbre (formatos, gamas, tamaños).
· Si puedes, evita que los compradores se vean obligados a visitas largas: Ayuda a planificar la compra en todos los puntos del proceso, desde la planificación hasta la salida. El Click&Collect se vuelve relevante para asegurar una visita rápida, efectiva y con menor puntos de contactos, esfuérzate en comunicarlo y, si no puedes, intenta garantizar una entrega online rápida y sencilla. Por último, aprovecha el auge de las compras convenience para aumentar las compras cruzadas, por ejemplo, activando el recuerdo de otras compras pendientes (“¿Seguro que no te falta nada más hoy?”)
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