La fragmentación de la vivencia Covid

Desde que en The Cocktail Analysis comenzamos a monitorizar la vivencia del Covid hemos venido identificando una progresiva fragmentación de la misma: si en el confinamiento se produjo una cierta homogeneización de la experiencia (mismas reglas para todo el mundo, momento de shock compartido), la desescalada inició un proceso de diferenciación, puesto que ‘salíamos al mundo’ de maneras muy distintas en función de diversos factores (haber pasado o no la enfermedad, haber sufrido pérdidas económicas, ser o convivir con alguien de riesgo…). En el momento actual, esas fracturas, materiales y emocionales, parecen estar profundizándose. Pero comencemos por algunos rasgos transversales…

Frustración generalizada y escepticismo hacia los mensajes ‘grandes’ que apelan a la unidad.

El mes de octubre se ha caracterizado por un agravamiento acelerado de la situación sanitaria, por el agotamiento emocional y por la desorientación en torno a las normas que debían seguirse. Así, frente a la tristeza de marzo, la resignación de abril y mayo y el desconcierto del verano y de septiembre, el sentimiento más mencionado ahora es la frustración.

Y esto se deja notar en la percepción que se tiene de las campañas publicitarias: en abril, las campañas altamente ‘emotivas’ y con mensajes apelando a la unidad de la sociedad recibían una excelente valoración  y las marcas conseguían transmitir valores de  compromiso y sentimientos de optimismo y esperanza. 

Sin embargo, esos mismos códigos resultan en este momento estériles: las apelaciones en tono épico al drama compartido de la pandemia y a la posibilidad de superarlo juntos no calan: la falta de consensos políticos, las dinámicas de responsabilización mutua y, sobre todo, la sensación de que no todo el mundo va a ‘pagar el pato’ de la crisis en la misma medida provocan escepticismo hacia los mensajes de las marcas que  hacen referencia a “colaboración” pero de forma vaga, sin ofrecer beneficios concretos, y pretendiendo atribuirse una importancia que  no les correspondería. 

Hábitos sociales contraídos y contención del gasto.

Octubre se presenta más débil aún que septiembre en términos de hábitos sociales (a tener en cuenta que el estudio se llevó a cabo antes de la entrada en vigor del cierre parcial de la hostelería  y de los toques de queda, por lo que cabe suponer que ahora la tendencia es aún más aguda): el ocio en espacios compartidos se veía muy reducido, con las cifras de visitas a bares, terrazas, restaurantes y centros comerciales bajando con respecto a septiembre y con respecto a la perspectiva que se tenía en julio.

En cuanto al gasto, llevamos meses especulando con que el consumidor adopte una actitud de control del gasto y ese momento parece estar acercándose, Aunque hay diferencias por categorías, en comparación con el mes de septiembre, la diferencia entre aquellos que afirman que gastarán menos que el mismo mes del año pasado respecto a los que gastarán más se ensancha hasta duplicarles. 

La fragmentación de la vivencia: perfiles actitudinales.

Comenzábamos diciendo que la vivencia de la pandemia se estaba fragmentando, y esas fracturas se ponen de manifiesto al escarbar más allá de las cifras generales. Las variables sociodemográficas clásicas arrojan diferencias estadísticamente significativas:

• Por géneros, las mujeres salen peor paradas: experimentan más frustración y más rabia que los hombres, y menos esperanza y apoyo. Están también más al cuidado de familiares dependientes a raíz de la pandemia..
• Por nivel socioeconómico, los estratos inferiores tienen menos opciones de teletrabajar, más casos de coronavirus alrededor, se han visto más afectados a nivel de ingresos y se sienten más tristes.
• Por edad, y esto es muy significativo, los jóvenes (18-34 años) experimentan más frustración y más desconcierto y tienen mucha menos confianza en que “todo va a salir bien”.

Para profundizar en este análisis sobre las líneas de fractura de la experiencia Covid, hemos realizado un ejercicio de clusters, y éstos son los 5 grupos identificados con respecto a su manera de ‘transitar’ la experiencia Covid:

• La resistente: La crisis le ha afectado tanto a nivel económico como emocional. Particularmente le preocupa su futuro económico. No obstante trata de superar la situación, intentando llevar una vida lo más normal posible.
• La asustada: ha tenido casos cercanos de Covid y está muy sensibilizada con la cuestión sanitaria. Emocionalmente se siente muy afectada, enfocada en la tristeza y la pesadumbre. Sin embargo, ha evitado el impacto económico. 
• El empoderado: Ha salido indemne de la crisis. No le ha afectado económicamente y débilmente en lo emocional (mucho menos que a cualquier otro grupo). Se siente optimista sobre el futuro y trata de “quitar hierro” a la situación.  Opina que la gente “está demasiado preocupada con el tema”. 
• El expectante: le preocupa la evolución de la cuestión económica en el largo plazo, más como una cuestión de expectativas hacia el futuro que por una su momento actual. Se siente poco afectado emocionalmente y niega tener la pandemia omnipresente.
• El shockeado: se siente muy afectado a nivel emocional. Le cuesta desconectar y siente cierta obsesión. Su estado de ánimo es todavía peor en esta segunda oleada. Ha tenido gente cerca afectada. El que menos comparte la idea de "me niego a vivir con miedo". Lo económico también es fuente de preocupación. 

Recomendaciones para las marcas.

Dada la fragmentación económica y emocional, las estrategias de las marcas sobre qué y cómo comunicar deberán estar igualmente fragmentadas

Apostar por un nosotros más reducido: comunicar hacia mi beneficio y el de los míos.

Monitorizar el posible retraímiento del gasto.

En la comunicación, las referencias al contexto social  deben quedar en segundo plano y dejar el protagonismo a los mensajes que realzan el beneficio directo para el propio consumidor. Necesidad de coherencia decir/hacer. 

Aquí puedes consultar el informe completo.