La sostenibilidad bajo la mirada de Behavioral Economics

Behavioral Economics es una disciplina moderna que tiene como objetivo comprender cómo las personas tomamos las decisiones. Se nutre directamente de la psicología social y cognitiva, y su campo de conocimiento son las emociones y las cogniciones, la forma en la que nuestra mente procesa, interpreta y valora la información.

Para hablar de los primeros pasos en Behavioral Economics debemos remontarnos a 1972, cuando los psicólogos Kahneman y Tversky acuñaron el término sesgos cognitivos, estos sesgos son los que explican el gap entre lo que las personas declaramos hacer y cómo realmente nos comportamos. A raíz de este descubrimiento han surgido muchas otras investigaciones que, a día de hoy, siguen siendo muy reveladoras para entender el comportamiento de los usuarios, y resultan especialmente útiles cuándo es necesario proponer cambios de conducta.

Hablando de sostenibilidad, esto es decir mucho.

La sostenibilidad que problematiza el consumo

La sostenibilidad es un concepto que ha ido evolucionando año tras año. Basado en su propia naturaleza moral, se ha estirado tanto que ya no abarca únicamente problemáticas medioambientales: ser sostenible es ser moral, sí, pero ser moral no es únicamente ser sostenible; para el consumidor supone ser también social, justo, consecuente.

Este significado en sostenibilidad es el que pone al consumidor en una situación de conflicto emocional en el momento de compra al convertir su consumo en normativo, prohibitivo, en definitiva, problemático. El consumidor se somete a una imposición moral no resuelta: “¿estoy perjudicando a alguien si decido adquirir este producto?”. Incluso partiendo de productos bajo el paraguas de lo sostenible, puede haber dudas: “¿soy lo suficientemente sostenible?”. Lo aspiracional compite con lo moral: “¿cómo me voy a comprar un coche que contamine mucho?”.

La disonancia cognitiva, conflicto no resuelto en la mente del consumidor

La psicología nos ha enseñado que a nuestra mente no le gusta que se lo pongan difícil a la hora de tomar una decisión. Según León Festinger, psicólogo social que desarrolló la teoría de la disonancia cognitiva, las personas necesitamos alinear nuestras creencias, actitudes y acciones para que podamos sentirnos bien con nosotros mismos, necesitamos ser coherentes en nuestras decisiones – acciones. 

En el deseo del consumidor mainstream se encuentra tanto la pretensión de percibirse como un ciudadano responsable con su entorno como continuar siendo un consumidor libre que disfruta de serlo. Y ese es el origen de su disonancia cognitiva, y esta es la oportunidad de ofrecerle mecanismos de acción que faciliten su decisión hacia un consumo tan sostenible como libre.

Soluciones desde Behavioral Economics

El reto es, por tanto, ofrecer al consumidor una manera de continuar disfrutando a la vez que se le capacita para ser sostenible.

Lo que Behavioral Economics nos ofrece en este sentido son soluciones concretas para resolver este momento de conflicto con algunos apoyos comportamentales que nos ayuden a decidir ser más sostenibles, te contamos algunas:

• Framing y norma social.

Las personas nos basamos en esquemas de interpretación para entender-responder al mundo que nos rodea. Dicho de otro modo, nos valemos de nuestro entorno para saber cómo comportarnos, esto es lo que se conoce como framing effect. El problema en el ámbito de la sostenibilidad es que no disponemos de una referencia suficientemente despejada sobre cuánto de sostenibles debemos ser, algo que nos permita situarnos y en dónde podamos sentirnos cómodos con nuestra actuación. El consumidor se pregunta, ¨ hasta dónde tengo que llegar para cumplir ser sostenible¨. Esta falta de referencia puede provocar el abandono del comportamiento sostenible.

Una forma de solucionarlo es trabajar desde la norma social. En 2007, Schultz & cols demostraron que el uso de mensajes normativos con emoticonos son una fuente eficaz para reducir el consumo de energía. Este programa de intervención consiguió reducir el consumo energético comunitario en un 2%.

• Feedback.

Somos seres sociales, aprendemos a través de la observación y el feedback nos guía constantemente en nuestro comportamiento. Lo cierto aquí es que no disponemos de un feedback claro sobre ser sostenibles y, cognitivamente, esto es un problema. Las personas reforzamos nuestras conductas o las abandonamos en base a la información que obtenemos del entorno mientras actuamos y, por lo tanto, la ausencia de respuesta, de feedback puede llevarnos al abandono.

Newell y Siikamäki (2013) encontraron que la información básica sobre el valor económico de ahorrar energía era el elemento más importante para promover el consumo de electrodomésticos eficientes energéticamente. Este pequeño etiquetado actúa como un potente nudge facilitador en el consumidor, aportar feedback fiable, directo y simple al consumidor facilita su decisión y lo convierte en más sostenible.

Como vemos, las ciencias del comportamiento siempre aportan soluciones innovadoras a nuestros problemas, en nuestras manos está decidir aprovecharlas.