Las marcas en tiempos del Covid-19

En tiempos de COVID-19, las creatividades comunican la capacidad de adaptación de las compañías a la situación actual. Tras usar audiomatching en 2.048 individuos y hacer 675 encuestas online, realizamos el estudio 'Marcas en tiempos del Covid-19', donde analizamos el impacto que han tenido en los usuarios las creatividades que han emitido en televisión diez grandes marcas en relación al nuevo coronavirus: Ikea, Carrefour, Santa Lucía, Mutua Madrileña, Línea Directa, CaixaBank, BBVA, Orange, Vodafone y Movistar.

Estos son los principales aprendizajes que hemos extraído:

#1 Consiguen un impacto elevado con altos niveles de eficacia.
Estos anuncios han llegado a un 62% de la población, y 9 de cada 10 impactados ha sido capaz de recordar el anuncio. Por categorías, Telco y Retail han sido las más eficaces.

#2 Mueven a la audiencia hacia la superación de la situación, frente al estatus emocional de la sociedad.
La mayoría de las creatividades, construyendo sobre un estatus emocional del consumidor caracterizado por la tristeza y la resignación, consiguen mover al individuo hacia la aceptación de la situación, mediante mensajes de empatía y esperanza. Retail ha sido la categoría que más sentimientos positivos genera. 

#3 Las creatividades emitidas en este contexto tienden a gustar más que la comunicación de estas mismas marcas en un contexto normal.
Sobre todo las creatividades de Retail, saliendo de un estilo habitual más táctico o muy dirigido a producto, consiguen valoraciones altas, considerándose como mejores creatividades que las publicidades previas de estas mismas marcas. No parece estar cayéndose en la percepción de oportunismo. 

#4 Están siendo exitosas a la hora de construir vinculación con la marca.
En Retail y Seguros, de manera general los consumidores admiten tener una mejor imagen de las marcas tras ver la creatividad, moviendo fuertemente atributos de preferencia de marca o cuidado del consumidor. Banca consigue construir preferencia y liderazgo y Telco confianza y adaptación

#5 Llegan a movilizar intención de compra/contratación entre los no clientes.
Las creatividades de Retail y seguros consiguen mover la intención de compra/contratación de un cuarto de sus “no clientes actuales”.

¿Cómo han impactado estas creatividades en los consumidores?

El acumulado de estas creatividades ha llegado a más de la mitad de la población y, además, con un nivel de recuerdo casi total: 9 de cada 10 expuestos reconoce la creatividad al mostrarle unas imágenes de las mismas. 

¿Qué debes hacer como marca en este contexto?

La clave está en utilizar creatividades que vayan acorde con el mood emocional de un contexto de fragilidad para generar preferencia de marca. Por un lado, se recomienda contribuir a reconfortar al usuario y ayudarlo. Las creatividades que en mayor medida están moviendo los atributos de imagen son aquellas que ayudan a los clientes a mejorar el estado emocional en el que se encuentran, a través de mensajes de razonable optimismo y esperanza. Generan fortalezas en la marca y proporcionan liderazgo en el mercado. Siempre han de ser sutiles y entrañables.

Por otro lado, hay que huir de reavivar el drama y evitar el riesgo de camuflarse con el paisaje. En cambio, la excesiva seriedad o emotividad que pueda transmitir sentimiento de pérdida o tristeza no construye (tampoco resta) en la imagen de marca, ya que repite las imágenes y estímulos a la que la audiencia es expuesta día a día en las noticias sobre la enfermedad.

Más información en nuestro informe: 'Las marcas en tiempos del Covid-19'