Mejora la relación de confianza con tus clientes a través de Loyalty (I)

De media, los consumidores españoles se registran en aproximadamente 20 programas de fidelización, pero son activos en menos de la mitad. Este dato, en gran medida, se explica por la comoditización de los programas de loyalty.

Con ello, han aparecido los llamados ‘switchers’: mercenarios de puntos que, a pesar de estar registrados en el programa, se irían con la competencia en caso de ofrecerles un descuento más apetitoso. Y con la pandemia, no han hecho más que aumentar: 4 de cada 10 clientes declara haber probado nuevas marcas a raíz de algún incentivo y/o descuento.

Sabemos que retener es más barato que captar, un mantra especialmente en el momento de crisis económica en el que nos encontramos y que aplica de forma transversal a todos los sectores: recursos humanos, restauración, travel...  con lo cual sigue siendo clave trabajar la estrategia de fidelización.

Las marcas tienden a construir la relación con el consumidor desde el miedo al abandono (aumentando el RFM: Recencia, Frecuencia y Monetización), pero como en cualquier relación, el secreto está en trabajar la confianza. Diseñar un programa de loyalty pasa por definir qué es la confianza en nuestra categoría para conseguir ese engagement bidireccional entre marca y consumidor más allá de la última visita, las repeticiones o el ticket medio.

Lemonade Insurance, por ejemplo, identificó la eterna problemática de los conflictos de intereses entre aseguradoras y asegurados en caso de siniestro y decidió añadir un tercer actor en la relación para potenciar la confianza. Cuando el usuario se da de alta elige su ONG favorita y Lemonade destina un % de la cuota del cliente a cubrir sus costes fijos y el resto lo dona a esta ONG. De esta forma, consigue retirarse del conflicto de intereses para que, ante un siniestro, la “pelea” pase a ser entre el asegurado y la ONG elegida.

Para los supermercados, la clave está en las categorías definitorias como la carne o el pescado que los clientes solo compran “en sitios de confianza”; para las love-brands podrá ser conseguir que el cliente comparta su experiencia de consumo en RRSS,... y será así como lograremos definir qué acciones del consumidor merecen ser recompensadas por nuestro programa de fidelización.
 

Con esa premisa clara, existen 3 palancas para abordar la definición de un plan de fidelización:

1. Hacia los ecosistemas de loyalty. Observamos una tendencia creciente hacia la creación de ecosistemas. El claro ejemplo es Amazon, que no solo ha entendido que su propuesta de valor es la conveniencia con la creación del ecosistema Prime: Now, Video, Whole Foods, etc. sino que además lo está monetizando. Pero no todas las marcas pueden ser Amazon. Conscientes de ello, muchos players están trabajando en construir ecosistemas de partnerships: más del 40% de las top-brands de 2019 según el Financial Times realizaron al menos una colaboración con otra marca para mejorar la experiencia de cliente en conjunto.
2. Propósito omnicanal. Durante el despliegue del programa de loyalty es imprescindible asegurar consistencia omnicanal, especialmente con formación a los equipos involucrados en la resolución de problemas que jugarán un papel clave cuando el cliente deba decidir si repite o no.
3. 'Start small and learn fast’. Por último, pero no menos importante, la analítica será clave para iterar el programa, identificar perfiles de consumidor, posibles sinergias con terceros, por qué nos abandonan los clientes que se dan de baja y el impacto del programa en la cuenta de resultados. Los estudios demuestran que cultivar ventajas y vínculos emocionales minimiza la sensibilidad al precio y aumenta x3 las probabilidades que un cliente recomiende la marca, con lo cual resulta clave entender el equilibrio óptimo entre beneficios transaccionales y emocionales, recompensas inmediatas vs. recurrencia futura para asegurar un programa sostenible. 

Existen distintas soluciones tecnológicas en el mercado para dar soporte a las áreas que lideran la fidelización en una compañía y Salesforce, que ya tenía un rol relevante en este área con su ecosistema de soluciones de CRM, acaba de sorprender incorporando al mismo una nueva pieza denominada Loyalty Management, cuya principal finalidad es ayudar a las empresas a poner en marcha y gestionar sus programas de loyalty, tanto para B2B como B2C.