Real Estate: los retos de la digitalización en el ecosistema de la habitabilidad

Le ha llegado el momento a la industria española del Real Estate. 

Junto a los indicadores macro tempranos que anuncian el enfriamiento del ciclo de bonanza económica, las exigencias de cambio derivadas del contexto digital anticipan un reposicionamiento integral del mapa de actores y propuestas de valor del sector para los próximos 10 años. 

• Por un lado, es evidente y ampliamente compartida la desaceleración del mercado inmobiliario: freno de compraventas, picos de precio en el mercado de la vivienda, cambios legislativos, agotamiento de ciertas carteras de inversión de fondos...
• Pero, por otro, las nuevas y crecientes demandas de los usuarios han provocado la aparición de nuevos actores que vienen a cubrir necesidades no satisfechas por los agentes tradicionales: el despegue de propTechs, el crecimiento exponencial de la inversión de Fondos inmobiliarios y VCs en nuevas propuestas de valor, la expansión de productos de otras industrias hacia el sector inmobiliario (banca, seguros...)

En The Cocktail hemos acompañado a nuestros clientes en sus procesos de reflexión interna para anticipar la transformación de su sector; adaptando sus modelos de negocio tradicionales a los riesgos y oportunidades que generan la tecnología y las nuevas necesidades de los usuarios: 

• En nuestra experiencia, cualquier reflexión debe partir de una decisión consciente del rol futuro a 'jugar' dentro de un mercado cada vez más complejo: 
  • Definir una propuesta de valor diferencial en el mapa de servicios de la habitabilidad, y no solo del Real Estate.
  • Posicionarse en la cadena de valor del ecosistema, pasando de ofertar productos a orquestar la interacción entre usuarios. 
• En este contexto de plataformización, el éxito de los modelos de negocio en el campo de la habitabilidad dependerá de la capacidad de sus players para incorporar en su negocio a usuarios con diferentes necesidades (propietarios, compradores, vendedores, inquilinos, administradores, proveedores...)

En este contexto, se identifican cuatro retos fundamentales para los players tradicionales del Real Estate: 

       1.Demand hunting - o cómo entender a los distintos usuarios para adaptar los 'modelos comerciales' tradicionales a sus necesidades

La industria del Real Estate ha estado tradicionalmente enfocada en el producto, por lo que no ha logrado generar inteligencia relevante entorno a las necesidades de los usuarios. Esto se ha traducido en una escasa sofisticación de sus procesos comerciales, así como en un aplazamiento de la transformación digital y la personalización. 

En un entorno digital, y especialmente, durante journeys ocasionales y dolorosos como los del Real Estate, los usuarios reclaman una atención 24/7; un 'happy path' que sobrepase consistentemente sus expectativas en cualquier interacción. El entendimiento de las necesidades particulares de los usuarios y su pre gestión activa se convierten en piezas clave de la relación comercial.

En este sentido, cualquier agente necesita (como mínimo) desarrollar una visión 360º sobre sus usuarios, gestionar una captación productiva de leads digitales, instalar herramientas más ágiles que las tradicionales para medir y eficientes sus procesos comerciales (CRM), replantearse el modelo de la era analógica donde 'las oficinas' eran el centro neurálgico de su actividad, etc.

       2. ‘Journey’ mapping - o cómo entender las vivencias del cliente como punto de partida para la revisión de los procesos internos de las compañías

La regulación y las formas de hacer 'heredades' han generado procesos excesivamente burocráticos, tediosos y; la mayoría de las veces, poco justificados o amigables desde el punto de vista del usuario. 

Frente a estas experiencias, las formas de interacción de los usuarios en un mundo digital (Amazon, Google...) conforman el estándar mínimo esperado. Alrededor de estas plataformas y 'copiando' sus estándares funcionales, las nuevas propTechs han construido sus procesos internos. 

En este contexto, los agentes tradicionales deben revisar sus formas de funcionamiento históricas bajo un nuevo prisma: ¿qué procesos puedo automatizar para hacer la vida más sencilla a mi usuario? (negociaciones, firmas de contratos, incentivos), ¿de verdad toda esta información es necesaria?; ¿podemos simplificar o hacer más amigables las interacciones a través de la autogestión o la digitalización?, ¿qué rol debemos reservar a la interacción humano a humano en el journey del Real Estate?

      3. USP o cómo encontrar una propuesta de valor o servicio que, de verdad, sea entendida como diferencial por los usuarios

El mercado atomizado del Real Estate tiende a la comoditización, por lo que más allá de la inversión en la marca, es difícil diferenciar las propuestas de valor. Los usuarios terminan basando sus decisiones en variables higiénicas básicas (precio o conocimiento personal del proveedor).

Este contexto se ha convertido en un excelente caldo de cultivo para el desarrollo de un ecosistema de startups que aprovecha esta falta de foco en cliente, ofreciendo experiencias que llegan a ser diferenciales sin necesidad de ser especialmente sofisticadas, ya que centran su propuesta de valor precisamente en modelos de negocio orientados al usuario (transparencia, autogestión, velocidad…).

El reto para los agentes tradicionales radica en encontrar y legitimar su valor diferencial y único: diferencias en el modelo de gestión de clientes, paquetes de offering o soluciones llave en mano, extensión de la oferta de servicios a nuevos segmentos y/o servicios (co-living, gestión integral de vivienda, sostenibilidad, crowd-funding…) 

         4. Ecosystem connectivity - o qué vertical/horizontal pretendemos ocupar dentro del ecosistema de la habitabilidad

Al igual que ha ocurrido en otros sectores, anticipamos una integración de players que permita gestionar a los usuarios en el end-to-end, evitando los cruces cross-plataforma. 

A día de hoy, no existe ninguna plataforma que agregue todos estos servicios ni ningún player que haya logrado capitalizar el ciclo de vida completo de los clientes para explotar el valor alrededor de la compra, venta y alquiler: mudanzas, reformas, seguros, etc.  

Pero, desde hoy, podemos pensar en el rol que los distintos actores querrán jugar en ese ecosistema y preparar sus sistemas, personas, datos y procesos al efecto (apificando sus herramientas, exponiendo y compartiendo información, automatizando sus procesos…)

El reto transversal: la transformación cultural.

Independientemente del posicionamiento seleccionado y la mayor o menor afectación de los distintos retos… siempre existirá un elemento común bloqueante de la transformación a todos las compañías: el elemento humano de ‘abrazo’ del cambio. 

Hasta ahora, no había ‘necesidad’ de cambio ni beneficio aparente en ser el ‘primero’ en la carrera. Sin embargo, el paradigma ha cambiado. Las exigencias de cambio son externas y la respuesta a ellas mucho más ágiles por parte de nuevos actores que cuentan bien con los recursos (Fondos, VCs), bien con la información y conocimiento del cliente (bancos, aseguradoras) o bien con la agilidad derivada de la ausencia de legacy y herencia del pasado (PropTechs) que hacen que su entrada en el sector se produzca a velocidades e impactos vertiginosos.

En conclusión, la digitalización del sector del Real Estate ha dejado de ser opción para ser un momento de decisión. Está en manos de los players el escoger qué posicionamiento seleccionar y cómo acometer los retos comerciales, operacionales, de oferta de valor y de lugar en el ecosistema digital que quieren ocupar; siempre entendiendo que abrazar el cambio es el primer obstáculo antes de una auténtica reforma integral.