El reto de ofrecer una comunicación
de marca integrada a gran escala
| Cliente | Danone |
| Dónde | Global - 23 países |
| Qué | Comercios y productos |
| Cuándo | 2020-2022 |
-60% del tiempo hasta impacto ------ De centrarse en los activos a impulsar el crecimiento ------ '+10 nuevas capacidades incorporadas a los equipos ------ Simplificamos el ecosistema al prescindir de 42 agencias externas
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EL RETO
Explorando soluciones para los desafíos de un gigante global
En el cambiante panorama empresarial actual, la diferenciación de la marca depende en gran medida de un marketing eficaz. Los desafíos para crear comunicaciones significativas han aumentado, llevando a los equipos de marketing al límite de sus capacidades.
La realidad de un marketing fragmentado
Que marcas y agencias trabajasen en silos estaba afectando negativamente al rendimiento de las campañas y acciones de marketing, tanto a nivel nacional como global. Esta falta de colaboración interna había provocado una baja especialización que impedía maximizar las oportunidades en comunicaciones digitales e integradas. Además, esta situación se agravaba por un aumento vertiginoso de los costes.
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LA SOLUCIÓN
D_Studio: donde la unión hace la fuerza en el marketing de Danone
Para reinventar el enfoque de marketing de Danone, se proponen tres estrategias fundamentales. La primera y más importante es fomentar la colaboración entre equipos, reuniendo en un espacio de trabajo a talentos internos y externos, como especialistas en marketing, estrategas, creativos, expertos en medios de comunicación y analistas empresariales. La segunda estrategia consiste en estandarizar las dinámicas de trabajo de éxito (WoW) en los distintos países y equipos. Por último, centrándose en la eficiencia, el objetivo es garantizar la utilización eficaz del presupuesto de publicidad y promoción (A&P).
Un efecto WoW
Llevamos a cabo un proceso de transformación desde un modelo tradicional de agencia de referencia (AOR) que trabaja de forma autónoma para cada marca, hacia un enfoque de recursos compartidos. Esto nos permite colaborar con agencias altamente especializadas y aprovechar la escalabilidad del modelo. Este cambio requería un enfoque sistematizado para priorizar los esfuerzos y los recursos, basado en pruebas analíticas y objetivos estratégicos a largo plazo en lugar de seguir la idea de que las grandes marcas se lo llevan todo.
LÍNEA TEMPORAL
2020
2021
2021
2022
Iniciamos con un análisis de marketing y operaciones. Mediante entrevistas, entendimos la estructura presupuestaria, clasificando mercados por madurez y disposición al cambio.
Superamos barreras internas con modelos operativos adaptados por país. Diseñamos una metodología de gestión del cambio modular, reflejando necesidades regionales. Compartir éxitos promovió su adopción.
Los países piloto para D_Studio se seleccionaron por su experiencia en innovación. Mostraron capacidad de transformación y una forma única de enfrentar desafíos, siendo receptivos al apoyo externo.
A medida que avanzamos, el nuevo modelo operativo ganó protagonismo dentro de la organización y cada vez más países solicitaban nuestra orientación. Cada páis presentaba un punto de partida diferente que ponía a prueba el modelo y necesitaba ser adaptado.
Las barreras iniciales al cambio fueron difíciles de superar, sobre todo cuando se trataba de comportamientos muy arraigados. Fue necesaria la colaboración de algunos embajadores para dar un primer salto de fe y probar las nuevas formas de trabajar, empezar a captar las sinergias y empezar a medir el impacto en el rendimiento de las campañas.
CONCLUSIÓN
El sabor del trabajo bien hecho
EL RESULTADO
En apenas dos años, lideramos una profunda transformación de las operaciones de marketing de Danone. Ayudamos a redefinir su estrategia a nivel global y local, y, lo más importante, promovimos una cultura de colaboración que seguirá impulsando su éxito en el futuro. Esta historia de éxito demuestra cómo pensar estratégicamente y ejecutar tácticamente, junto con una dedicación e innovación constantes, puede traer resultados notables.
7OOK$
AHORRO ANUAL
Reducción de los costes de agencias y gastos operativos en 18 países.
+10
capacidades nuevas
Equipo más preparados y más eficientes.
+70
Equipos apoyados
Con impacto en distintos países.
+50
personas de referencia
Fueron entrevistados responsables de los distintos países.
Más casos
