El poder de la colaboración
| Cliente | Parques Reunidos |
| Dónde | Internacional (11 países) |
| Qué | Viajes y Ocio |
| Cuándo | 2022 |
11 países ---- 28 000 entrevistas realizadas ---- +10 entrevistas con stakeholders ---- 3 workshops de co-creación con C-Level ---- 24 focus groups
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EL RETO
¿Pueden ser tus clientes unos desconocidos?
Los parques de atracciones son lugares que reciben a miles de personas de todo tipo cada semana. Parques Reunidos, una operadora de parques temáticos, contaba con un sistema de gestión de relaciones con el cliente (CRM) específico para cada parque. Sin embargo, los datos recopilados en estos CRM eran transaccionales, con información sobre cómo los clientes gastaban su dinero, pero no profundizaban en quiénes eran las personas que visitaban sus parques.
Una complicada búsqueda para encontrar al partner indicado
Parques Reunidos quiere lanzar un estudio para analizar las características de sus clientes y construir un único CRM para todos los parques. Sin embargo, se presentaba un problema: las empresas de datos que pueden realizar las migraciones de sus CRM carecen de capacidades de investigación, mientras que las especializadas en investigación de mercado no disponen de las habilidades de las primeras. Pero gracias a la estrecha colaboración entre The Cocktail Analysis y el departamento de Data de TCK marcamos la diferencia y podemos afrontar este desafío.
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LA SOLUCIÓN
Descubriendo quién es quién
Realizamos un estudio cuantitativo sobre los clientes de Parques Reunidos en Europa y Norteamérica para conocer sus intereses, hábitos, sensibilidad al precio, momentos clave... A partir de estos datos, elaboramos diferentes perfiles de clientes, como son los geeks, los gen-z o las familias "urbanas". Esta segmentación nos da el conocimiento necesario para crear planes de acción específicos en todos los niveles.
Un CRM para gobernarlos a todos
Para aprovechar verdaderamente la información recopilada, era fundamental contar con un CRM centralizado y compartido por todos los parques. Realizamos la migración de todos los CRM individuales a esta plataforma unificada, lo que nos permitió enriquecer la comprensión de cada usuario con perfiles de comportamiento detallados, más allá de la información transaccional inicial. Incorporamos técnicas de Machine Learning para anticipar el comportamiento de diferentes segmentos y optimizar el impacto de nuestras estrategias. Este paso resultó crucial para obtener información práctica que impulsara el crecimiento del negocio.
LÍNEA TEMPORAL
2022
2022
2022
2022
Tenemos las primeras conversaciones con los stakeholders y otros interesados en esta nueva herramienta para explorar sus preferencias y necesidades.
Realizamos las primeras encuestas cualitativas y cuantitativas a clientes en países donde Parques Reunidos opera. Identificamos aspectos cruciales, especialmente aquellos que podrían haberse pasado por alto durante las iteraciones internas.
Llevamos a cabo la migración de los CRM individuales de cada parque al nuevo CRM común para el grupo. Esto permite aprovechar la información recopilada en los estudios para acciones comerciales, como promociones, campañas, eventos,…
Segmentamos clientes en 11 tipologías para el nuevo CRM. Implementamos el modelo analítico y presentamos las capacidades de la herramienta en un taller dirigido por nuestro Director de Transformación, Alberto Barreiro.
La integración de capacidades analíticas y tecnológicas en un equipo fue clave para el éxito. Superamos el desafío de sincronización, atendiendo las necesidades de ambas áreas simultáneamente.
CONCLUSIÓN
Un antes y un después
EL RESULTADO
Al comprender a fondo a los clientes, podemos desarrollar planes de acción específicos que potencien comercialmente y de manera más efectiva a Parques Reunidos. Gracias al uso compartido de un CRM común, esta eficacia se extiende a todos sus parques en el mundo, otorgando a este proyecto un alcance e impacto verdaderamente global. Hemos logrado pasar de una cultura donde la única información del cliente era transaccional y en la que los parques operaban de forma aislada, a otra donde se promueve la colaboración y se tiene un conocimiento profundo de los intereses y necesidades de los clientes de Parques Reunidos.
+28 k
encuestas realizadas
En los distintos mercados donde Parques Reunidos tiene presencia.
11
países
En los que el nuevo CRM está activo y funciona.
3
sesiones de workshop
Realizados con directivos C-Level de distintos parques y países.
10
entrevistas
Realizadas con stakeholders para adaptar el enfoque de proyecto al reto de cada área.
Más casos
