The fragmentation of the Covid experience
Since The Cocktail Analysis began to monitor the Covid experience, we have been identifying a progressive fragmentation of the experience: if in the confinement there was a certain homogenisation of the experience (same rules for everyone, shared moment of shock), the de-escalation began a process of differentiation, since we 'went out into the world' in very different ways depending on various factors (having or not passed the illness, having suffered economic losses, being or living with someone at risk...). At present, these fractures, both material and emotional, seem to be deepening. But let's start with some cross-cutting features...
Widespread frustration and scepticism towards 'big' messages calling for unity.
The month of October has been characterised by an accelerated worsening of the health situation, emotional exhaustion and disorientation about the rules to be followed. Thus, compared to the sadness of March, the resignation of April and May and the confusion of the summer and September, the most frequently mentioned feeling now is frustration.
And this is noticeable in the perception of advertising campaigns: in April, highly 'emotional' campaigns with messages appealing to the unity of society received an excellent rating and brands managed to convey values of commitment and feelings of optimism and hope.
However, these same codes are now sterile: epic appeals to the shared drama of the pandemic and the possibility of overcoming it together do not resonate: the lack of political consensus, the dynamics of mutual accountability and, above all, the feeling that not everyone is going to 'pay the price' for the crisis to the same extent cause scepticism towards brand messages that refer to "collaboration" but in a vague way, without offering concrete benefits, and claiming an importance that does not correspond to them.
Shrinking social habits and spending restraint.
October looks even weaker than September in terms of social habits (bearing in mind that the survey was conducted before the partial hospitality closures and curfews came into effect, so presumably the trend is even more acute now): leisure in shared spaces was much reduced, with figures for visits to bars, terraces, restaurants and shopping centres down compared to September and compared to the outlook in July.
In terms of spending, we have been speculating for months that the consumer will adopt an attitude of spending control and that time seems to be approaching. Although there are differences by category, compared to September, the gap between those who say they will spend less than the same month last year and those who will spend more widens to double.
The fragmentation of the experience: attitudinal profiles.
We began by saying that the experience of the pandemic was fragmenting, and these fractures become clear when we look beyond the overall figures. The classic socio-demographic variables show statistically significant differences:
- By gender, women fare worse: they experience more frustration and more anger than men, and less hope and support. They are also more likely to be caring for dependent family members as a result of the pandemic.
- By socio-economic status, the lower strata have fewer teleworking options, more cases of coronavirus around, have been more affected in terms of income and feel more sad.
- By age, and this is very significant, young people (18-34 years) experience more frustration and bewilderment and have much less confidence that "everything is going to be alright".
In order to deepen this analysis of the fracture lines of the Covid experience, we have carried out a clustering exercise, and these are the 5 groups identified with respect to their way of 'transiting' the Covid experience:
- The resilient: The crisis has affected her both economically and emotionally. She is particularly concerned about her economic future. However, she tries to overcome the situation, trying to lead as normal a life as possible.
- The frightened one: she has had close cases of Covid and is very sensitive to the health issue. Emotionally she feels very affected, focused on sadness and grief. However, she has avoided the economic impact.
- The empowered: She has come out of the crisis unscathed. It has not affected them economically and has affected them weakly emotionally (much less than any other group). They feel optimistic about the future and try to "take the heat off" the situation. He thinks that people "are too worried about it".
- The expectant: he is concerned about the long-term evolution of the economic question, more as a matter of expectations for the future than for the present. He feels emotionally unaffected and denies that the pandemic is omnipresent.
- The shocked person: feels very affected emotionally. They find it difficult to switch off and feel a certain obsession. His mood is even worse in this second wave. They have had people close to them who are affected. The least shares the idea of "I refuse to live in fear". Financial issues are also a source of concern.
Recommendations for brands.
Given the economic and emotional fragmentation, brands' strategies on what and how to communicate should be equally fragmented.
Opt for a smaller us: communicate for my benefit and the benefit of my people.
Monitor the potential for spending retrenchment.
In communication, references to the social context should take a back seat to messages that highlight the direct benefit to the consumer. Need for consistency in what you say/do.
You can consult the full report here.
Desde que en The Cocktail Analysis comenzamos a monitorizar la vivencia del Covid hemos venido identificando una progresiva fragmentación de la misma: si en el confinamiento se produjo una cierta homogeneización de la experiencia (mismas reglas para todo el mundo, momento de shock compartido), la desescalada inició un proceso de diferenciación, puesto que ‘salíamos al mundo’ de maneras muy distintas en función de diversos factores (haber pasado o no la enfermedad, haber sufrido pérdidas económicas, ser o convivir con alguien de riesgo…).
Frustración generalizada y escepticismo hacia los mensajes ‘grandes’ que apelan a la unidad.
El mes de octubre se ha caracterizado por un agravamiento acelerado de la situación sanitaria, por el agotamiento emocional y por la desorientación en torno a las normas que debían seguirse. Así, frente a la tristeza de marzo, la resignación de abril y mayo y el desconcierto del verano y de septiembre, el sentimiento más mencionado ahora es la frustración.
Y esto se deja notar en la percepción que se tiene de las campañas publicitarias: en abril, las campañas altamente ‘emotivas’ y con mensajes apelando a la unidad de la sociedad recibían una excelente valoración y las marcas conseguían transmitir valores de compromiso y sentimientos de optimismo y esperanza.
Sin embargo, esos mismos códigos resultan en este momento estériles: las apelaciones en tono épico al drama compartido de la pandemia y a la posibilidad de superarlo juntos no calan: la falta de consensos políticos, las dinámicas de responsabilización mutua y, sobre todo, la sensación de que no todo el mundo va a ‘pagar el pato’ de la crisis en la misma medida provocan escepticismo hacia los mensajes de las marcas que hacen referencia a “colaboración” pero de forma vaga, sin ofrecer beneficios concretos, y pretendiendo atribuirse una importancia que no les correspondería.
Hábitos sociales contraídos y contención del gasto.
Octubre se presenta más débil aún que septiembre en términos de hábitos sociales (a tener en cuenta que el estudio se llevó a cabo antes de la entrada en vigor del cierre parcial de la hostelería y de los toques de queda, por lo que cabe suponer que ahora la tendencia es aún más aguda): el ocio en espacios compartidos se veía muy reducido, con las cifras de visitas a bares, terrazas, restaurantes y centros comerciales bajando con respecto a septiembre y con respecto a la perspectiva que se tenía en julio.
En cuanto al gasto, llevamos meses especulando con que el consumidor adopte una actitud de control del gasto y ese momento parece estar acercándose, Aunque hay diferencias por categorías, en comparación con el mes de septiembre, la diferencia entre aquellos que afirman que gastarán menos que el mismo mes del año pasado respecto a los que gastarán más se ensancha hasta duplicarles.
La fragmentación de la vivencia: perfiles actitudinales.
Comenzábamos diciendo que la vivencia de la pandemia se estaba fragmentando, y esas fracturas se ponen de manifiesto al escarbar más allá de las cifras generales. Las variables sociodemográficas clásicas arrojan diferencias estadísticamente significativas:
- Por géneros, las mujeres salen peor paradas: experimentan más frustración y más rabia que los hombres, y menos esperanza y apoyo. Están también más al cuidado de familiares dependientes a raíz de la pandemia..
- Por nivel socioeconómico, los estratos inferiores tienen menos opciones de teletrabajar, más casos de coronavirus alrededor, se han visto más afectados a nivel de ingresos y se sienten más tristes.
Por edad, y esto es muy significativo, los jóvenes (18-34 años) experimentan más frustración y más desconcierto y tienen mucha menos confianza en que “todo va a salir bien”.
Para profundizar en este análisis sobre las líneas de fractura de la experiencia Covid, hemos realizado un ejercicio de clusters, y éstos son los 5 grupos identificados con respecto a su manera de ‘transitar’ la experiencia Covid:
- La resistente: La crisis le ha afectado tanto a nivel económico como emocional. Particularmente le preocupa su futuro económico. No obstante trata de superar la situación, intentando llevar una vida lo más normal posible.
- La asustada: ha tenido casos cercanos de Covid y está muy sensibilizada con la cuestión sanitaria. Emocionalmente se siente muy afectada, enfocada en la tristeza y la pesadumbre. Sin embargo, ha evitado el impacto económico.
- El empoderado: Ha salido indemne de la crisis. No le ha afectado económicamente y débilmente en lo emocional (mucho menos que a cualquier otro grupo). Se siente optimista sobre el futuro y trata de “quitar hierro” a la situación. Opina que la gente “está demasiado preocupada con el tema”.
- El expectante: le preocupa la evolución de la cuestión económica en el largo plazo, más como una cuestión de expectativas hacia el futuro que por una su momento actual. Se siente poco afectado emocionalmente y niega tener la pandemia omnipresente.
- El shockeado: se siente muy afectado a nivel emocional. Le cuesta desconectar y siente cierta obsesión. Su estado de ánimo es todavía peor en esta segunda oleada. Ha tenido gente cerca afectada. El que menos comparte la idea de "me niego a vivir con miedo". Lo económico también es fuente de preocupación.
Recomendaciones para las marcas.
Dada la fragmentación económica y emocional, las estrategias de las marcas sobre qué y cómo comunicar deberán estar igualmente fragmentadas
Apostar por un nosotros más reducido: comunicar hacia mi beneficio y el de los míos.
Monitorizar el posible retraímiento del gasto.
En la comunicación, las referencias al contexto social deben quedar en segundo plano y dejar el protagonismo a los mensajes que realzan el beneficio directo para el propio consumidor. Necesidad de coherencia decir/hacer.